Ảnh hưởng của truy cập trực tuyến

Trong bài báo trên tạp chí Wired, Chris Anderson đã trích dẫn nghiên cứu trước đó của Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu và Michael D. Smith, người đầu tiên sử dụng đường cong tuyến tính logarit (log-linear curve) trên biểu đồ XY để mô tả mối quan hệ giữa doanh số và thứ hạng bán hàng của Amazon.com. Họ phát hiện ra rằng một tỷ lệ lớn doanh số bán sách của Amazon.com đến từ những cuốn sách tối nghĩa không có sẵn trong các cửa hàng chính thống. Sau đó, họ xác định giá trị tiềm năng mà cái đuôi dài mang lại cho người tiêu dùng. Trong một bài báo xuất bản năm 2003, các tác giả này đã chỉ ra rằng, trong khi hầu hết các cuộc thảo luận về giá trị của Internet đối với người tiêu dùng đều xoay quanh việc Internet đem lại giá cả thấp hơn, lợi ích của người tiêu dùng (còn gọi là thặng dư tiêu dùng) đến từ việc được tiếp cận với nhiều loại sản phẩm trong các cửa hàng sách trực tuyến là lớn gấp 10 lần so với lợi ích của họ từ việc nhận được mức giá trực tuyến thấp hơn. Do đó, giá trị chính của Internet đối với người tiêu dùng đến từ việc đưa ra các nguồn giá trị mới bằng cách cung cấp quyền tiếp cận nhiều loại sản phẩm trong cái đuôi dài.[2]

Cái đuôi dài hơn theo thời gian

Một nghiên cứu của Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu và Michael D. Smith[3] cho thấy cái đuôi dài đã phát triển dài hơn theo thời gian, với những cuốn sách “ngách” (niche books) chiếm tỷ trọng lớn hơn trong tổng doanh số. Các phân tích của họ cho thấy rằng vào năm 2008, niche book chiếm 36,7% doanh thu của Amazon trong khi thặng dư tiêu dùng được tạo ra bởi niche book đã tăng ít nhất năm lần từ năm 2000 đến năm 2008. Ngoài ra, phương pháp mới của họ cho thấy rằng, khi các luật quyền lực (power laws) được sử dụng rộng rãi là một sự ước chừng đầu tiên tốt cho mối quan hệ thứ hạng doanh số, độ dốc có thể không phải là hằng số cho tất cả các thứ hạng sách, mà nó có thể ngày càng dốc hơn đối với các loại sách khó hiểu.

Để hỗ trợ cho những phát hiện của họ, Wenqi Zhou và Wenjing Duan không chỉ phát hiện một cái đuôi dài hơn mà còn là một cái đuôi dày hơn bằng cách phân tích sâu về mô hình tải xuống phần mềm tiêu dùng trong bài báo của họ "Online user reviews, product variety, and the long tail". Nhu cầu cho tất cả các sản phẩm giảm, nhưng mức giảm cho các sản phẩm hàng đầu (hits) rõ rệt hơn, cho thấy nhu cầu chuyển từ các sản phẩm hàng đầu (hits) sang các sản phẩm ngách (niches) theo thời gian. Ngoài ra, họ cũng quan sát một hiệu ứng siêu sao (superstar effect) với sự hiện diện của cái đuôi dài. Một số ít các sản phẩm rất phổ biến vẫn chi phối nhu cầu.

Tạm biệt nguyên lý Pareto, chào mừng kênh phân phối mới

Trong một bài viết năm 2006 có tiêu đề "Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail"[4], Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu và Duncan Simester nhận thấy rằng, bằng cách giảm đáng kể chi phí tìm kiếm, công nghệ thông tin nói chung và thị trường Internet nói riêng có thể tăng đáng kể thị phần chung của các sản phẩm khó tìm, từ đó tạo ra một cái đuôi dài hơn trong phân phối bán hàng.

Họ đã sử dụng một mô hình lý thuyết để cho thấy việc giảm chi phí tìm kiếm sẽ ảnh hưởng như thế nào đến sự tập trung trong doanh số sản phẩm. Bằng cách phân tích dữ liệu được thu thập từ một công ty bán lẻ đa kênh, họ đã cho thấy bằng chứng thực nghiệm rằng kênh Internet thể hiện phân phối bán hàng ít tập trung hơn đáng kể, khi so sánh với các kênh truyền thống. Quy tắc 80/20 phù hợp với việc phân phối doanh số sản phẩm trong kênh bán hàng qua catalog khá tốt, nhưng trên Internet, quy tắc này cần được sửa đổi thành quy tắc 72/28 để phù hợp với phân phối doanh số sản phẩm trong kênh đó.

Những tác nhân phía cầu và phía cung

Tác nhân chính bên cung cấp quyết định việc phân phối bán hàng có cái đuôi dài hay không là chi phí lưu trữ và phân phối hàng tồn kho. Khi chi phí lưu trữ và phân phối hàng tồn kho không đáng kể, việc bán các sản phẩm tương đối không phổ biến (niches) sẽ trở nên khả thi về mặt kinh tế; tuy nhiên, khi chi phí lưu trữ và phân phối cao, chỉ những sản phẩm phổ biến nhất (hits) mới có thể được bán. Ví dụ, một cửa hàng cho thuê phim truyền thống có không gian hạn chế và phải tiêu tốn nhiều chi phí hoạt động cho không gian ấy; để tối đa hóa lợi nhuận của mình, nó phải chỉ lưu trữ những bộ phim phổ biến nhất để đảm bảo rằng không có không gian kệ bị lãng phí. Bởi vì nhà cung cấp dịch vụ cho thuê video trực tuyến (như Amazon.com hoặc Netflix) dự trữ phim trong kho tập trung (centralized warehouses), chi phí lưu trữ của nó thấp hơn nhiều và chi phí phân phối của nó là như nhau cho một bộ phim phổ biến hoặc không phổ biến. Do đó, nó có thể xây dựng một doanh nghiệp khả thi trong việc dự trữ một phạm vi phim rộng hơn nhiều so với một cửa hàng cho thuê phim truyền thống. Các tính kinh tế của việc lưu trữ và phân phối sau đó cho phép sử dụng thuận lợi phần đuôi dài: ví dụ, Netflix thấy rằng trong các phim tổng hợp, "không phổ biến" được thuê nhiều hơn các phim phổ biến.

Một bài báo trên tạp chí MIT Sloan Management Review có tiêu đề "From Niches to Riches: Anatomy of the Long Tail"[5] đã nghiên cứu cái đuôi dài từ cả phía cung và phía cầu và xác định một số tác nhân chính. Về phía cung ứng, các tác giả chỉ ra cách kho lưu trữ tập trung, mở rộng của các nhà bán lẻ điện tử (e-tailers) cho phép cung cấp nhiều dịch vụ hơn, do đó giúp họ có thể phục vụ thị hiếu đa dạng hơn.[6]

Về phía nhu cầu, các công cụ như công cụ tìm kiếm, phần mềm đề xuất và công cụ lấy mẫu đang cho phép khách hàng tìm sản phẩm bên ngoài khu vực địa lý của họ. Các tác giả cũng hướng tới tương lai để thảo luận về các hiệu ứng khuếch đại bậc hai của cái đuôi dài, bao gồm cả sự tăng trưởng của các thị trường phục vụ các ngách nhỏ hơn.

Tuy nhiên, không phải tất cả các hệ thống đề xuất đều như nhau, khi nói đến việc mở rộng cái đuôi dài. Một số người giới thiệu có thể thể hiện sự thiên vị đối với các sản phẩm phổ biến, tạo phản hồi tích cực và thực sự giảm cái đuôi dài. Một nghiên cứu của Wharton mô tả chi tiết hiện tượng này cùng với một số ý tưởng có thể thúc đẩy cái đuôi dài và đa dạng hơn.[7]

Một nghiên cứu gần đây được thực hiện bởi Wenqi Zhou và Wenjing Duan[8] chỉ ra rằng yếu tố phía cầu (đánh giá của người dùng trực tuyến) và yếu tố phía cung (sự đa dạng sản phẩm) tác động đến sự hình thành cái đuôi dài của sự lựa chọn người dùng. Sự phụ thuộc của người tiêu dùng vào đánh giá của người dùng trực tuyến để lựa chọn sản phẩm bị ảnh hưởng đáng kể bởi số lượng sản phẩm có sẵn. Cụ thể, họ thấy rằng tác động của cả đánh giá của người dùng tích cực và tiêu cực đều bị suy yếu khi sự đa dạng của sản phẩm tăng lên. Ngoài ra, sự gia tăng đa dạng sản phẩm làm giảm tác động của đánh giá của người dùng đối với các sản phẩm phổ biến nhiều hơn so với các sản phẩm niche.

Mạng lưới, đám đông và cái đuôi dài

"Đám đông" khách hàng, người dùng và các công ty nhỏ trú ngụ trong phân phối đuôi dài có thể thực hiện công việc hợp tác và phân công. Một số hình thức liên quan của các mô hình sản xuất mới này là:

1. Các nhóm cộng tác peer-to-peer tạo ra phần mềm nguồn mở hoặc tạo các wiki như Wikipedia.
2. Mô hình Crowdsourcing, trong đó một công ty thuê ngoài làm việc với một nhóm lớn người tham gia thị trường sử dụng nền tảng hợp tác trực tuyến.
3. Mô hình Crowdcasting, là quá trình xây dựng một mạng lưới người dùng và sau đó đưa ra những thách thức hoặc nhiệm vụ cần giải quyết với mục đích đạt được những hiểu biết hoặc ý tưởng sáng tạo.
4. Công việc được thực hiện bởi các cá nhân trong các mạng phi thị trường, được mô tả trong tác phẩm của Yochai Benkler.[9]